Рынок рекламы Казахстана в 2025: рост на бумаге, сжатие в деньгах
Рынок рекламы РК в 2025 году вырос на 6%, но инфляция составила 12,3% — в реальном выражении бюджеты сжались. Разбираем, куда ушли деньги: доля поисковой рекламы упала с 17,7% до 11,7%, реклама на маркетплейсах выросла на 58,3%.
Содержание
На бумаге рынок рекламы Казахстана в 2025 году вырос на 6% и достиг 143 млрд ₸. Хорошая новость для рынка — если не смотреть на вторую цифру. Инфляция за тот же период составила 12,3%. То есть в реальном выражении рекламные бюджеты не выросли, а сжались — примерно на 6 процентных пунктов. Это не прогноз на будущее. Это уже произошло в 2025 году, и деньги, которые остались, уже не там, где были год назад.
Номинальный рост, который маскирует сжатие
Разница между «выросло на 6%» и «реально стало меньше» — не бухгалтерская тонкость, а ключ к тому, почему многие маркетологи в 2025-м чувствовали, что бюджета не хватает, хотя цифры в отчётах формально показывали рост. Когда номинальный рост рынка (+6%) ниже инфляции (12,3%), покупательная способность рекламного бюджета падает — на те же деньги в 2025 году можно было купить меньше показов, кликов и охвата, чем в 2024-м.
Это медиаинфляция: стоимость единицы рекламного контакта растёт быстрее, чем номинальные бюджеты компаний. Для бизнеса, который планирует медиамикс на 2026 год, это значит одно — рост бюджетной строки в таблице Excel на 5–7% в следующем году не гарантирует сохранения текущего охвата, если инфляция останется двузначной.
Куда ушли деньги: из поиска в маркетплейсы
Внутри рынка перераспределение оказалось ещё резче, чем сжатие в целом. Доля бюджетов на поисковую рекламу упала с 17,7% до 11,7% — само направление просело на 28,3%. Параллельно реклама на маркетплейсах и в сервисах доставки выросла на 58,3%, став самым быстрорастущим сегментом рынка.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Объём рынка рекламы РК, 2025 | 143 млрд ₸ |
| Номинальный рост рынка, г/г | +6% |
| Инфляция РК за тот же период | 12,3% |
| Реальное изменение бюджетов | ≈ −6 п.п. |
| Доля поисковой рекламы: было → стало | 17,7% → 11,7% |
| Просадка направления «поиск» | −28,3% |
| Рост рекламы на маркетплейсах/доставке | +58,3% |
Два процесса усиливают друг друга. Пользователи всё чаще ищут товар не в поисковике, а сразу в приложении маркетплейса или сервиса доставки — а значит, и рекламный бюджет логично идёт туда, где происходит финальный клик к покупке. Для классической поисковой рекламы это означает не временное колебание, а структурный сдвиг: часть спроса, который раньше проходил через поиск, теперь вообще минует эту стадию.
Что это значит для медиамикса на 2026 год
Три практических вывода из этих цифр — без предположений сверх того, что показывают данные.
Во-первых, планировать бюджет на 2026 год в номинальных цифрах прошлого года рискованно: рост бюджетной строки на бумаге может на деле означать сохранение или даже сокращение реального охвата, если темп инфляции не замедлится.
Во-вторых, доля поиска в медиамиксе, которая казалась стабильной ещё пару лет назад, продолжает сжиматься — это стоит закладывать в планирование, а не считать разовым отклонением одного года.
В-третьих, рост маркетплейсов и доставки на 58,3% — не нишевый тренд, а уже крупный канал, конкурирующий за тот же бюджет, что раньше шёл в поиск и другие каналы. Для бизнеса с товарным ассортиментом это означает пересчёт доли канала в медиамиксе, а не разовое тестирование.
Глоссарий
- Медиаинфляция — рост стоимости единицы рекламного контакта (показа, клика, охвата), из-за которого одна и та же сумма бюджета покупает меньше рекламного результата, чем годом ранее.
- Номинальный рост — рост показателя в текущих ценах, без поправки на инфляцию.
- Реальный рост (реальное изменение) — рост показателя за вычетом инфляции; показывает фактическое изменение покупательной способности, а не просто цифру в отчёте.
- Медиамикс — распределение рекламного бюджета компании между каналами (поиск, маркетплейсы, соцсети, доставка и т. д.).
Комментарии ·